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Esta es la empresa que diseña en Barcelona un juguete erótico ultrasecreto para la Generación Z

Para ser honestos no será sólo un juguete erótico: será un cosmético, un sex toy y un accesorio erótico. Los productos de Bijoux Indiscrets, que se ha inventado en el masculino sector del erotismo el concepto de erotic chic, se venden en Nordstrom en Estados Unidos y otros 39 países más en 1.500 puntos de venta.

Rafa Galán | 06/03/2018
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juguete bijoux

Que un estimulador de clítoris eléctrico que funciona, por decirlo de forma fina, "en piloto automático" consiga 850.000 dólares de inversión en Indiegogo después de pedir únicamente 50.000 dólares (estamos hablando de un 1.151% más) es un claro indicador de consumo. Pero, claro, ahora vas tú y dices que es algo aislado. ¿Y si te decimos que un año después otro estimulador de clítoris eléctrico (sí, otro), aunque en este caso manual, de la misma empresa se lanza en Kickstarter y consigue 400.000 dólares cuando pedía 50.000 dólares? ¿A que ya te piensas mejor lo de indicador de consumo? Al menos a nosotros nos lo parece. No sólo hay interés por este tipo de producto, sino que hay interés por una gama de productos diferentes en el sector de los accesorios y juguetes eróticos. Y el interés nace de una generación que consume a través de nuevos canales, como las plataformas de micromecenazgo.

La empresa es estadounidense, se llama Dame y la fundaron una psicóloga de la Universidad de Columbia y una ingeniera del MIT... pero este artículo no va de esa startup, que lo tiene relativamente más fácil por el momento y el país en el que nace. ¿A qué momento hacemos nos referimos? A un nuevo momento de consumo de productos eróticos. Este artículo va sobre Bijoux Indiscrets una empresa española que en 2006 entró con accesorios eróticos y cosmética en un negocio controlado por hombres con un propuesta diferente, que se dio cuenta pronto de la importancia de internacionalizarse, que ha sido capaz de meter el erotismo en El Corte Inglés –lo que no es poco–, que consiguió entrar en el templo de los almacenes Lafayette en Francia, que viró del producto para parejas hacia el producto pensado exclusivamente para la mujer y que ahora quiere captar a la generación Z. Montar este tipo de negocio en 2006, que lo montaran dos mujeres y que doce años después se haya convertido en una referencia internacional tiene más mérito. Y hacerlo desde España, más aún. O eso, de nuevo, creemos nosotros.

Marta (Aguiar), Elsa (Viegas) y Lisa (Sananes) están literalmente encerradas en la casa de esta última (la directora comercial de la marca) en Barcelona diseñando la estrategia que va a seguir la empresa en los próximos cinco años cuando hablamos con ellas. Aprovechamos un pequeño descanso para charlar. Bijoux Indiscrets ya tiene listo su nuevo producto, con el que quiere sorprender al mercado. El problema es que no quieren hablar sobre él (y mira que lo intentamos). Lo lanzan en junio de este año y no quieren desvelar absolutamente nada sobre él. Sólo hablan sobre cuál es el público objetivo de este producto: la Generación Z. Y eso ya es desvelar mucho. Sobre todo porque justifica nuestra teoría de que hay un nuevo público para nuevos productos.

Bijoux Indiscrets toma el nombre de la novela libertina que Denis Diderot publicó anónimamente en 1748 contando la historia de un anillo mágico con la capacidad mágica de hablar a los genitales de las mujeres. La elección del nombre, como te podrás imaginar, no es casual. Además es toda una declaración de intenciones en un sector eminentemente masculino, o que al menos lo era cuando empezaron.

“Nosotros empezamos en 2006, que ahora parece el Pleistoceno. Teníamos 27 años y veíamos un sector de producto erótico, básicamente el sex shop de toda la vida, con productos pensados sólo para hombres, en el que únicamente entraban, eso, hombres. Después había un producto de lujo, absolutamente inasequible a nivel de precio, muy artesano, muy de nicho, para mujeres. Era muy bonito. Eran de oro, de piel... pero no estaba pensado/dirigido para un público general. Las mujeres compraban producto, porque siempre han comprado este tipo de accesorios, pero los adquirían sin compartirlo, a escondidas. Y nosotras pensábamos que las mujeres nos quedábamos fuera. Queríamos hacer una línea de producto que fuera muy de juego, que tuviera una estética bonita, muy femenina, y que apelara a las mujeres", cuenta Marta Aguiar, que montó la compañía junto a Elsa Viegas, en un pequeño descanso de su retiro para diseñar la estrategia de futuro de la empresa. Estrategia que pasa por sacar el producto del sector y llevarlo a otros mercados, pero luego hablamos de eso.

“En el mercado han entrado muchas empresas en estos doce años. Estaba –y está– claro que era un mercado muy atractivo: el sexo vende, las cosas como son. Había empresarios que realizaron inversiones enormes, que se centraron sobre todo en juguetes eróticos, que hicieron inversiones millonarias, con lanzamientos espectaculares. Para que te hagas una idea llegaba el CEO de la compañía en un helicóptero privado a una feria para presentar un nuevo producto. Y estos se han pegado auténticos batacazos", explica Aguiar. Cuando nos cuenta esto nos imaginamos qué tipo de presentaciones haría Elon Musk, el CEO de Tesla, si le diera por entrar en el mercado de los sex toys.

¿Por qué se daban estos batacazos?

“Básicamente aplicaban planes de negocio basados en sectores tradicionales de los que venían, desde la cosmética tradicional hasta los cepillos de dientes, y el sector erótico es un sector que está todavía muy poco profesionalizado. Se sigue trabajando todavía en entornos comerciales que se van a comer para cerrar acuerdos... Ellos entraban con grandes inversiones y grandes planes de marketing y esto no encajaba. Al final dependían de que el comprador que gestiona 30 locales entienda que lo tuyo es diferente de lo que le están ofreciendo los cinco grandes del sector, que, por cierto, trabajan muy bien. A nivel de producto, de sex toy, en cuatro años surgieron 30 o 40 marcas. Era un caramelo: tienen un coste de producción asequible, un precio de venta bastante alto, eran muy feos lo que estaban en el mercado... era fácil hacerlo bonito. De todas ellas han quedado sólo cuatro o cinco. Y el consumo es relativo: tú no compras un vibrador al mes", recuerda esta emprendedora.

“Luego ha habido marcas más pequeñas con un enfoque más racional, a las que les ha costado crecer, pero que lo han conseguido". Como les ha ocurrido a ellas. Durante el boom no entraron en el juguete erótico. Lo hicieron ya en 2014 con un producto icónico, un diamante vibrador –bautizado como Twenty One–, que quizá no les ha dado las ventas que querrían directamente, pero que se ha convertido en un baluarte de la compañía.

“Y por último están las marcas estadounidenses, que dominaban muy bien el sector erótico para hombre, y que han empezado a lanzar marcas pequeñas de producto para mujer y de producto de diseño. La gran competencia en este sector viene de los gigantes estadounidenses del producto erótico. Lo que ocurre es que hacen muy bien algunas cosas, pero no son flexibles", sigue.

¿Cómo fueron capaces de no darse el batacazo? Precisamente profesionalizando el sector. Por la parte que les tocaba. 

“La gente que trabaja en nuestro departamento comercial proviene del sector de la cosmética tradicional, donde el tipo de relación a nivel de márgenes, de colaboración, de análisis de profit, es mucho más profesional que en el sector erótico tradicional. Esto sorprende a nuestros clientes y nos ayuda mucho a vender", dice Aguiar.

“El primer problema es que no había canal. Nosotros creamos una marca y una línea de producto, pero no había canal. No había donde venderla. Afortunadamente enseguida empezaron a aparecer tiendas pequeñas pilotadas por mujeres emprendedoras que empezaron a ofrecer este tipo de productos. Empezaron también a hacer terapia sexual y a ofrecer valor añadido, además de producto. A nosotros nos faltaba canal. Si no hubiera sido por estas microtiendas...", asegura.

El año donde se produjo una verdadera inflexión fue 2009. “Ese año se mezclaron dos cosas. En primer lugar, el boom del comercio electrónico. La gente quería comprar, pero le daba vergüenza. El anonimato en el momento de compra era muy importante para la mujer. En eso ayudó el ecommerce. Y en segundo lugar apareciero la trilogía de 50 sombras de Grey, que tiene muchos detractores, pero que indudablemente abrió el debate sobre la mujer y el erotismo. En ese año empezaron también a popularizarse las reuniones tupper-sex, una forma de compra mucho más femenina. Con todo esto el mercado explotó, y a nosotras nos abrió mucho las puertas", añade.

La siguiente clave que explica su crecimiento ha sido la capaz de detectar cuál era el verdadero cliente de sus productos. “Nosotros nos dirigíamos al principio mucho a la pareja con productos para compartir, y nuestra evolución natural ha sido enfocarnos a la mujer. Hemos crecido como empresa: ya no vendemos 'regalitos', sino que diseñamos productos y trabajamos para que la mujer pueda explorar todos los ámbitos de su sexualidad: ella sola, en pareja, sólo información... Ahora tenemos el foco exclusivo en la mujer", reconoce.

Y vamos ya con lo de sacar el producto fuera del mercado. "Ahora nuestra nueva lucha es intentar salir del sector erótico y vender nuestros productos al sector mainstream: en tiendas de lencería, en hoteles... Y las pruebas están funcionando".

¿Y qué es están encontrando? “Muchos frenos. Sobre todo, miedo en la alta dirección. Hay cadenas de tiendas grandes en las que el comprador ve el proyecto claro, pero cuando se lo tiene que aprobar la alta dirección, les da miedo. Aunque tratamos el erotismo de forma muy profesional, muy pedagógica, con un diseño espectacular, con estrategias de marketing potentes que nos llevan a ser la marca número 1 de social media en el mundo en producto erótico... a pesar de todo esto, te encuentras frenos que van vinculados a estigmas sociales que nada tienen que ver con la naturaleza de los negocios", se lamenta Aguiar. Además de las ferias internacionales tradicionales –Alemania, la mayor feria erótica del mundo–, abordan ahora las ferias en países árabes y asíaticos.

Y ahora es cuando dices tú: ¿Y la competencia no intenta hacer lo mismo?

“Ellos ni lo intentan. Nosotros ahora en Estados Unidos estamos vendiendo en Nordstrom. En España vendemos en El Corte Inglés. Hemos trabajado con Galerías Lafayette. Hemos entrado en espacios donde es poco habitual ver el tipo de productos con el que nosotros trabajamos. Tenemos un proyecto de producto erótico exclusivo con el hotel de Ibiza Ushuaia. Estamos poniendo el producto erótico donde no había estado antes", celebra Aguiar. 

Y es ahí donde entra también la Generación Z.

“Ahora nos hemos hecho viejas –bromea–, hemos cumplido 40 años y queremos ver cómo tenemos que comunicarnos con el público más joven, que, además, vive la sexualidad, de una forma absolutamente diferente a la que vivimos nosotros ahora y nosotros a su edad. Queremos bajar la edad de consumo. Nos queremos dirigir a la Generación Z. El próximo lanzamiento está absolutamente dirigido a esta generación. Es una mezcla de conceptos. Por primera vez mezclamos nuestros tres ámbitos en un solo producto. Es absolutamente secreto...", dice y se corta. Sus socias le están mirando mal mientras hablamos.

¿A qué ahora ya te llama más la atención esta empresa que la estadounidense con la que arrancábamos? Normal. Es la diferencia entre un negocio que aguanta décadas en el mercado y otro que, bueno, otro que está por ver...

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