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Una empresa diferente

Howard Schultz se despide de Starbucks: así creó una de las marcas más admiradas

Al estilo del nuevo líder cuya misión es generar más líderes, Howard Schultz, presidente de Starbucks, se despide del cargo y de sus empleados recordándoles su obligación de “innovar y aprender de los errores”.

Ana Delgado | 05/06/2018
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“Un emprendedor no puede limitarse a jugar sobre seguro”, eran las palabras de Howard Schultz, entonces presidente de Starbucks para la Revista Emprendedores en un encuentro celebrado en Madrid con motivo de la presentación del libro  ‘El desafío Starbucks. Cómo Starbucks luchó por su vida sin perder su alma’, donde relata la caída y el resurgir de esta cadena de cafeterías. En él ya hacía gala de su mentalidad poco acomodaticia y su desafío al riesgo apuntando que las dos grandes cualidades que ha de reunir un emprendedor son “la curiosidad y la valentía”.

Difícil saber si alguna de ellas es la que le ha empujado a tomar la decisión de abandonar la presidencia de Starbucks, compañía en la que, a partir del 26 de junio, figurará como presidente emérito. Hay quien apunta a que los nuevos derroteros de Schultz se encaminan hacia la Casa Blanca, descontento como está con su país desde el triunfo presidencial de Donald Trump.

En cualquier caso a sus 64 años cierra un ciclo de casi cuatro décadas en la empresa que convirtió a la cafetería en icono de la cultura estadounidense y deja un legado de más de 28.000 tiendas repartidas por 77 países. Aún así, nunca dijo que la clave del éxito radicara en el producto. “Café es lo que vendemos como producto, pero no es el negocio en el que estamos. Nosotros estamos en el negocio de la gente. Todo se trata de conexiones humanas”, decía. Howard Schultz.

La suya ha sido una retirada progresiva y sigilosa. Primero cedió, en 2017, la dirección de la empresa a Kevin Johnson, hasta entonces responsable de operaciones de la multinacional, mientras Schultz se mantenía como presidente del Consejo de Administración. El anuncio hizo que cayeran las acciones de la compañía un 3% por eso, en el último comunicado para anunciar su cese como presidente, esperó al cierre de Wall Street al objeto de aminorar la caída.

Al frente de la mesa directiva le sustituirá Myron Ullman. Su renuncia por completo deja así el camino libre al nuevo equipo de gestión. Ya en 2011 reconocía Schultz a Emprendedores su deseo de no derivar en una empresa personalista y muy vinculada a su figura. “Estamos dotando de capacidades muy fuertes a nuestros líderes y, en el momento apropiado, estos líderes emergerán”, aseguraba. No obstante la cadena CNBC recuerda que Schultz conserva casi 38 millones de acciones de la compañía, valoradas en unos 2.170 millones de dólares.

Schultz deja Starbucks aún creciendo en Estados Unidos, pero no a los niveles espectaculares de antes. La última gran apuesta ha sido China donde se ubica su mayor establecimiento y donde confía en triplicar los ingresos en los próximos años.

Starbucks en España

En el caso de España, la cadena desembarca en el año 2002 cuando abre sus dos primeros establecimientos en Madrid y, unos meses después, otros tantos en Barcelona.  La empresa estadounidense llegó de la mano del Grupo Vips como socio. Se trataba de una apuesta segura dado que, ya ese momento, se informaba de que Starbucks disponía de más de 4.700 tiendas entre Estados Unidos, Europa, el área del Pacífico y de Oriente Próximo con una plantilla conjunta superior a los 47.000 trabajadores.

Hasta el año 2010 la relación mantenida entre el Grupo Vips y Starbucks fue a través de una joint venture, el 50% de las acciones en las entidades operadoras de Francia, España y Portugal.  A partir de ese año, el grupo español adquiere el 100 % de la empresa común y así permaneció hasta 2013, cuando vendió el 49% a la matriz por sus problemas financieros. Una vez superados, en el año 2016, el Grupo Vips recompra el 49% de la sociedad Starbucks Coffee España S.L. y recupera el control de la compañía al 100%. Así se supone que seguirá siendo hasta 2030.

Aunque no hemos podido contactar con ningún responsable, según consta en el dossier de prensa del Grupo Vips, al cierre de 2017 Starbucks España contaba con 104 locales propios más 19 franquicias, y 12 establecimientos propios, en el caso de Portugal, más dos franquicias.

Como emprendedor

La Revista emprendedores ya habló en su momento de las claves del éxito de este emprendedor donde, entre otras cosas, advertía de que “el crecimiento y el éxito pueden ocultar fallos”. Y aunque Schultz siempre ha querido desvincular el triunfo de la marca de su personalidad lo cierto es que siempre se ha mostrado como una persona apasionada con su negocio, capaz de implicarse con el equipo, humilde, empático y, por encima de todo, innovador.

Algunas pinceladas personales

Howard Schultz nace el 19 de julio de 1953 en Brooklyn, Nueva York. Su padre fue soldado de la armada estadounidense y posteriormente camionero. El mayor de tres hermanos, crece con dificultades económicas, aunque logra estudiar la universidad de Michigan. Mientras estudiaba, algunos cuentan que trabajó como camarero y que llegó a vender sangre. Finalmente se gradúa en el año 1975 en Comunicación.

Al poco de terminar los estudios, comienza su carrera profesional como aprendiz en el departamento de ventas de Xerox. Más tarde se incorporará a Hammarsplast, empresa dedicada a los componentes plásticos, de la que llegaría a ser vicepresidente. Estando en esta última es cuando establece contacto con una pequeña empresa de la ciudad de Seattle, Starbucks. En 1982 se incorpora a la compañía como responsable de Marketing y en 1986 se convierte en el CEO de Starbucks, cargo que ocupa hasta el año 2000. En 2008 retoma el cargo y lo ostenta nuevamente hasta abril de 2017.

Casado en 1982 con la diseñadora Sheri Kersch, es padre de dos hijos, Jordan y Addison siendo el primero cronista deportivo en The Huffington Post, una afición que podría haber heredado de Howard Schultz, gran aficionado al deporte y llegando a ser propietario de los Seattle SuperSonics, una experiencia que calificó de “pesadilla”.

“Sin perder el alma”

Pero más allá de su fortuna y su vida personal, Howard Schultz ha destacado por su compromiso, político, social y medio ambiental. Simpatizante del Partido Demócrata, apoyó la carrera presidencial de Barack Obama y después la de Hillary Clinton.

En 1992 presentó la Declaración de Misión Ambiental, en la que establecía su compromiso con un papel de liderazgo medioambiental en todas las facetas del negocio: “Nuestro compromiso es ofrecer a los clientes un café de altísima calidad al tiempo que contribuimos al desarrollo de aquellas zonas productoras de café donde trabajamos. Parte de nuestros ingresos los destinamos a proyectos sociales y medioambientales en estas comunidades”.

Otro gesto con gran repercusión mediática fue el reciente cierre de cerca de 8.000 locales de EE.UU durante varias horas para que sus empleados participaran en un taller antirracial, después de que dos personas negras fueran arrestadas en una de sus cafeterías en Filadelfia por esperar en el interior sin consumir. "El Sueño Americano no puede ser solo accesible para personas privilegiadas que son blancas y viven en el código postal correcto", dijo.

Ya a nivel interno, Starbucks ha sido reconocida por la revista Fortune como una de las “100 mejores empresas para trabajar” en ocho ocasiones. A lo largo de su carrera, Schultz siempre ha dado prioridad a sus empleados, a los que llama “socios”. Ellos fueron los primeros en enterarse de su retirada a través de una carta en la que expresa su gratitud por ayudarle a conseguir su sueño. “Mientras me preparo para alejarme, me gustaría recordarles humildemente que no deben perder de vista lo que más importa: sus compañeros y nuestros clientes”, es una de las frases que se recogen en la carta donde tampoco olvida recordar a los empleados la obligación de “innovar y aprender de los errores”.

 
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