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Marketing para artistas

Amaia y Alfred: una maquinaria de marketing bien engrasada para competir en Eurovisión

La noche del 12 de mayo España estará representada en el festival de Eurovisión por Amaia Romero y Alfred García, dos perfectos desconocidos hasta hace unos meses. Su paso por Operación Triunfo les catapultó a la fama. Algunos expertos hablan de la maquinaria que ocultan estas mediáticas carreras de artistas musicales.

Ana Delgado | 09/05/2018
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Es el resultado de un producto televisivo

Operación Triunfo, conocido también por sus siglas OT, es un producto televisivo creado por Gestmusic ,  una productora española de televisión. Se emite por primera vez en el año 2001, en TVE, y se presenta como un programa que quiere promocionar la carrera musical de nuevos valores. Dicho así podría catalogarse dentro del genero que se conoce como talent show (concurso de talentos), pero la emisión en el canal 24 horas con las interioridades de la academia fuera de guión lo convierte también en un reality. Queremos decir con ello que, como producto televiso, el espectáculo, el entretenimiento y las audiencias priman por encima de las virtudes artísticas de los participantes. “La realidad es que en muchos de estos shows se promociona más el programa que al artista. Algo parecido sucede  en otros espacios donde intervienen los coach, que aprovechan la coincidencia mediática para lanzar sus propios discos”, dice Francisco Buendía, socio fundador junto a Filipo Tartari de Melboss un marketplace que conecta a todos los profesionales de la música.

Como producto televisivo, puede decirse que la última edición de OT ha sido un éxito. El seguimiento creció de forma continuada desde su dato más bajo, 1.946.000 espectadores en la gala 2, hasta la entrega en la que se seleccionaron los representantes para Eurovisión, con 3.086.000 espectadores. Recordar también que ha sido TVE la cadena que retomó la emisión del programa en esta novena edición después de que Telecinco lo eliminara de su parrilla por una progresiva caída de audiencia (de un 37,60% de media de share en 2005 a un 13,90% en 2011). La media registrada en esta última edición ha sido el 19,70%.

El éxito ligado a la fama

El hecho de que sean los ganadores del concurso quienes representen al país en el festival de Eurovisión supone ya un acercamiento a esa cumbre estelar que anuncian los promotores. “En cada edición 16 jóvenes, después de superar un casting multitudinario, tienen la oportunidad de ingresar en la Academia de Operación Triunfo donde durante cuatro meses recibirán formación intensiva para convertirse en cantantes profesionales. Los concursantes cada semana deben demostrar sus actitudes, su evolución y ganarse el afecto del público en una gran gala musical en directo”, es como presenta el programa la productora.

La profesora Mercè Oliva, profesora en la universidad Pompeu Fabra de Barcelona, publicó en el año 2011 un artículo académico titulado ‘Fama y éxito profesional de Operación Triunfo y Fama !a bailar!’, donde analiza los valores de ambos programas y su popularidad. Al final observa una contradicción en un formato que se basa en dos pilares básicos: “el aprendizaje -la mejora de sus cualidades vocales/físicas-y la celebritización- su construcción como estrellas para ganar popularidad y valor comercial”.

Así, en una primera fase, se presenta a los alumnos de la academia como “personajes incompletos, ya que no han conseguido este éxito profesional aún” y la academia como esa institución capaz “de dar a los concursantes las competencias necesarias para conseguirlo”.  Como prueba de tesón, antes de acceder a la academia los concursantes sortean infinidad de barreras que empiezan con largas colas de candidatos, siguen con la superación de castings y acaban, ya dentro, en un estrechamiento competitivo.

Sin embargo, apunta Oliva, “En estos programas se establece una dialéctica tensión entre el talento y la popularidad como la base del éxito profesional… Así pues, aunque los valores que permiten identificar a un buen cantante parecen claros -afinar, interpretar correctamente, vocalizar, tener un estilo propio, ser versátil y tener carisma- cuál es el equilibrio que se tiene que establecer entre éstos no lo es tanto, especialmente en relación a la necesidad de ser competente a nivel vocal y tener el «factor x» necesario para generar fans (y que no va necesariamente ligado al primero)”. En las reglas del juego de OT, la balanza parece decantarse “a favor de este segundo elemento”.

En resumen: mientras que por un lado “prescriben el trabajo como forma de realización personal y de ascensión socioeconómica”, apoyada en el talento y la meritocracia, por otro, proponen “la fama como medida del éxito y aspiración vital”.

El producto

Y en ese ejercicio de sacrificar virtudes artísticas en aras de la popularidad surgen productos que se rigen, como cualquier otro, por las reglas del mercado. Se trata de conquistar la aceptación y de vender donde intervienen como factores determinantes:

1. La ventaja relativa: En este caso llega casi por defecto, después de superar un concurso repleto de obstáculos y altibajos emocionales.

2.-Destacar o diferenciarse de la competencia: “Además de esa capacidad del artista de crear algo suyo en exclusiva, personal, hay toda una industria que le debe ayudar a resaltar esa diferencia que le distinga en el mercado. Hay que hacer algo que te diferencie desde el principio para que no te comparen con otros”, dice Francisco Buendía. “No es sólo una cuestión de técnica vocal, son otros muchos elementos ajenos a la música, nada en concreto, solo aquellas cosas que tiene un artista determinado que no tienen los demás. El hecho diferencial” decía Manuel Illán, conocido productor.

3.-Comunicar: “Las cualidades de cantar las puede tener cualquiera, las de comunicar no”, declaraba Miguel Ángel Arenas, popular productor musical conocido como Capi en el reportaje de Manu Berástegui ‘El oficio de productor’ . Afirma también el antiguo cazatalentos de Hispavox que lo primero que pide a un artista para sumarse a su carrera musical “es que me enamore”. Lo imnportante es que la gente se identifique con ellos.

4.- El packaging. Y como en cualquier producto, el diseño y el envoltorio también son importante cuando se trata de vender. Transformaciones de concursantes de OT se han visto unas cuantas, pero tal vez sea la de Rosa López, ‘La Rosa de España’, primera en representarnos en Eurovisión como finalista de OT, una de las mutaciones más llamativas. “No había por dónde cogerme…A día de hoy no puedo verme en los videos de O.T, me choca mucho y me enfada verme así”, confesaba en el documental sobre el reencuentro de la primera generación de OT.

5.- Compatibilidad con los tiempos: Factor determinante para la aceptación de un producto es ajustarse a las reglas y los gustos del mercado en ese momento. De las declaraciones de Rosa López se han extraído solo lamentos. Nada dice de su potente voz capaz de clavar versiones de las grandes divas del soul americano. Es lo que Capi llama en el referido reportaje la búsqueda de “humanidades contemporáneas. A partir de mayo del 68 empezamos a entender al artistas como mensajero de un momento, de una cultura, de un algo. Hacer un análisis de si esa persona tiene unos elementos que le permiten conectar con un público, con una generación”. Es decir, perfiles artísticos que logren la proyección e identificación de la audiencia. En ese sentido, poco tienen que ver los artistas musicales del momento con aquellos intérpretes de la jota “y a ver quien llega más alto. El artista es un producto, no es solo voz”, concluye Miguel Ángel Arenas.

Mucho marketing

Una frase que se le atribuye al maestro Quiroga es aquella de: “canción conocida, canción aplaudida”. En línea, afirma Capi que “lo que no se enseña no se vende”. Es decir, que las bondades del marketing en esta industria hace años que están claras. El problema es que a los canales tradicionales se imponen ahora todos los procedentes de internet, desde las plataformas hasta las redes sociales, que obliga a intensificar el esfuerzo en esta área. “El marketing es tan importante como la música en sí misma”, llega a afirmar David Hooper, uno de los gurús más conocidos de la industria.  “¿Que si son importantes las redes sociales? Por supuesto que sí. ¿Que si están sobrevaloradas? Definitivamente, sí”, matizaba sin embargo, en otra entrevista David Andrés Martín, autor del libro ‘Marketing Musical: Música, industria y promoción en la era digital’.

También Miguel Galdón, CEO de la agencia Innova Música  , entiende que el marketing musical es necesario pero no se atreve a asignarle un porcentaje en la determinación de un éxito. “Supongo que depende del estilo y de la carrera que persiga el artista. Si quiere algo fulminante, la gestión de las redes y la aparición en los medios pueden jugar un papel decisivo. Si lo que quieres es una carrera de fondo, con largo recorrido, en lugar de empezar por esta parte se postpone al final del proyecto”.

Entiende también Galdón que, aunque interesante, conviene a los artistas gestionar sus exposiciones en los medios procurando que los temas no se desvíen de lo profesional a lo personal. En el caso de los concursantes de OT no parece tan sencillo mantener este control supeditados, como están, al dictamen de una gran productora musical, Universal, y de la televisiva. De Amaia y Alfred ha trascendido, entre muchas otras cosas, que se hicieron pareja en el concurso, algunas de sus escapadas románticas, el título del libro, ‘España de mierda’, que Alfred regaló a su novia en la festividad de Sant Jordi, la consecuente polémica en las redes... Juntos han recorrido platós de televisión en prime time, emisoras de radio, colegios y hasta estuvo -en esta ocasión solo Alfred-en el acto de presentación de un nuevo modelo de coche. Menos galas se añaden al itinerario.

En cuanto a las redes sociales, a sus propios perfiles suman ahora los abiertos por la propia productora de OT, donde juntan muchos más seguidores que en sus propias cuentas. Tienen también su entrada en la wikipedia y cuentan con declaraciones públicas de apoyo por parte de artistas de la talla de Dani Martín o Pablo Alborán. ¿Hasta qué punto deben creer que todo esto es verdad?

La industria

“Lo primero que advertimos a todos aquellos artistas que quieren entrar Melboss es que nosotros trabajamos en la industria real-dice Francisco Buendía- la que funciona en la calle, no en la televisión, la que, desde nuestro punto de vista, deben aplicar todos aquellos que quieren hacer de la música su medio de vida. No es que tenga nada en contra de estos programas de televisión siempre que el concursante, una vez que sale de ahí, sepa aprovechar la promoción para lanzar un disco pero, mientras no haya una base sólida detrás, solo serán un producto de marketing”. Tanto vale la apreciación en este sentido como en el inverso. Es decir, artistas denostados en estos concursos que luego han desarrollado una brillante carrera musical. Valga el ejemplo de Pablo López, otro triunfito, a quien Risto Mejide, entonces miembro del jurado de OT, llegó a vaticinar un gran futuro “como pianista de cruceros”.

Según Buendía es complicado hacer una valoración precisa de un artista en un programa de televisión “donde no dejan de ser una marca blanca, dentro de unos estándares determinados, con poco espacio para mostrar la identidad personal del artista”.

Melboss es un hub de música y marketplace que conecta a los profesionales de la música en una red colaborativa que fomenta el networking y ofrece oportunidades y servicios integrales para desarrollar sus carreras musicales. En esa red identifican hasta 15 categorías de profesionales que participan en la industria musical, desde el que compone los temas hasta el que los vende pasando por la gestión de derechos de autor, estilistas, la editorial, el manager, el fotógrafo, el vídeo, marketing analógico y digital, el abogado…

“Cuando a nosotros nos llega un artista lo que menos nos preocupa es la voz. Se presupone que sabe cantar y componer, que es lo básico. Si ni siquiera eres capaz de componer tus temas y cantarlos en primera persona, ni empezamos. Donde nosotros intervenimos es en el plan de desarrollo de esa carrera musical. Cómo seleccionar el repertorio, lanzar el disco, como organizar una gira, cómo componer su imagen, crear su storytelling, el club de fans…el recorrido es la suma de un todo. Pero para que funcione y la gente se lo crea la banda o el artista tienen que ser honestos, sinceros. El maquillaje, a la larga, no funciona”.

La tozuda realidad

Y aún después de haber hecho todo el recorrido de forma ortodoxa hay quien afirma: “Creo que el punto de inflexión, entre lo vocacional y lo profesional, llega cuando te das cuenta que el de la música es un camino en el que vas a tener que estudiar para mejorar constantemente, no vas a ganar todo el dinero que te habías imaginado, o mejor dicho no tan rápido como en esos sueños de adolescente. Que vas a tener que dar mucho de ti (trabajar en algo que quizás no sea lo que mas te guste, para poder vivir y desarrollar la actividad que te apasiona, la música). Que una vez estés en el circuito de conciertos, vas a tener que cargar tus amplificadores e instrumentos, que muchas noches vas a dormir en hostales que poco tienen que ver con las glamurosas habitaciones de hotel que salen en los vídeos musicales de los grandes artistas, que mayormente vas a tener que poner más dinero en clases, instrumentos, cuerdas, locales de ensayo, de lo que vas a sacar de la música”. Son las palabras de Marcelo Champanier , cantante, músico, compositor y escritor argentino que ha compartido escenario con Ariel Rot, Calamaro, Coque Malla o Andy Chango, entre otros.

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