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Muy práctico

Elabora el mapa de significados de una marca. ¡Pocos emprendedores lo hacen!

La marca es más que un producto, es un mapa de significados.

06/03/2018
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significado marca

"Una marca es como un muro formado por un conjunto de ladrillos. Cada ladrillo es una idea, una percepción, un significado o una asociación en la mente del consumidor. Las ideas son los beneficios que aporta la marca al consumidor (para qué sirve, cómo se siente al usarla, cómo la ven los demás), los símbolos, los valores, la personalidad, lo que comunica, su identidad o esencia, etc. La combinación de todos los ladrillos hace que el muro sea único", afirma el experto en marketing Joan Mir Juliá en su libro Posicionarse o Desparecer (Esic Ed.).

Para representar el mapa de los significados de una marca, Mir recurre al modelo de la agencia Young & Rubicam, conocido por el nombre "Brand Essence Building". Este modelo utiliza los siguientes siete tipos de significados:

1. ATRIBUTOS, CARACTERÍSTICAS, DESCRIPTORES. ¿Cómo describiríamos nuestro producto?

2. BENEFICIOS FUNCIONALES. ¿Qué hace el producto por mi? Definición de qué aportamos al consumidor (tarea, servicio que prestamos).

3. BENEFICIOS EMOCIONALES. ¿Qué me hace sentir la marca? (tanto como persona como miembro de un grupo social).

4. FACTORES PROYECTIVOS. ¿Qué dice de mi la marca? ¿Cómo me define?

5. VALORES EXCLUSIVOS. ¿Qué hechos, símbolos o elementos soportan o definen la marca? (símbolos permanentes y relevantes).

6. PERSONALIDAD. Rasgos de personalidad de la marca (si fuera persona ¿cómo sería?).

7. PRINCIPAL BENEFICIO DE LA MARCA. En una frase única y sencilla, tiene que definir lo más motivador, distinto y creíble que la marca aporta a los consumidores. Es un nexo entre las verdades de la marca y las motivaciones del consumidor.

Una vez diagnosticado el mapa de significados de una marca, los gestores elegirán las cuatro o cinco ideas más diferenciadas. Luego seleccionaran las dos o tres ideas que, además de diferenciarles, sean las más relevantes para los usuarios. Y, finalmente, se centrarán en una única idea de ellas, la más significante.

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