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Cómo utilizar la inteligencia artificial para vender más

La inteligencia artificial a conocer mejor al cliente, pronosticar las ventas, personalizar la oferta, reconocerle cuando entra en la tienda... 

Raúl Alonso | 26/04/2018
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inteligencia artificial ventas

El 40% del tiempo dedicado a la venta puede ser automatizado, afirman los expertos de McKinsey. En un impactante informe sobre los efectos de las nuevas tecnologías de inteligencia artificial (IA) en la empresa, la consultora llega a afirmar que cerca de la mitad de las actividades podrían ser realizadas por máquinas, si bien no tan pronto como algunos pensaban: a este escenario no nos acercaremos antes de 2055.

Pero las empresas deben empezar ya a formar parte de una revolución comparable a la de Internet, de cuya capacidad transformadora hoy nadie duda. La cuestión es que en un momento en que la digitalización empresarial sigue siendo un reto por cumplir, otro formidable cambio avanza.

La inteligencia artificial, en alianza con la robótica y el big data, ya está modificando los sistemas de producción más sofisticados, pero ahora estas tecnologías dan un paso para llegar a la labor comercial. ¿Qué puede hacer hoy la inteligencia artificial para mejorar las ventas en tu empresa? Machine learning, cloud computing, smart data, beacons, chatbots... Los expertos jalonan su discurso con conceptos de difícil comprensión para el lego, así que buscamos auxilio en la didáctica de un profesor para ordenar las ideas.

“Vamos a ver cómo muchas compañías con un concepto más tradicional van a perder cuota de mercado en favor de otras que empiezan a introducir sistema de inteligencia artificial”. Es el pronóstico de Carlos García, director del máster en Business Intelligence y Big Data de EOI, y socio cofundador de Strategy Big Data.

Hoy ya tenemos ejemplos. La academia digital de inglés Open School utiliza la inteligencia artificial para ofrecer un recorrido totalmente personalizado que se adapta de forma automatizada a los avances del alumno, usando un algoritmo basado en los patrones que se van generando por los propios usuarios. Innovación que Open School ha convertido en principal argumento de venta frente a su competencia, en una práctica cada vez más extendida por todo tipo de empresas.

¿Qué es?

Para el profesor García, la inteligencia artificial “es la tecnología que permite a las máquinas aprender de los datos”. Unos datos presentes en cualquier tipo de compañía, ya que se generan en su actividad, en sus decisiones como empresa y en las de cada uno de sus recursos humanos: “Y podemos utilizar ese reflejo de la realidad para hacer cosas que antes sólo hacían las personas”. De este modo, si antes las máquinas ayudaban a digitalizar procesos, en la actualidad podemos enseñar a esas mismas máquinas a capitalizar ese conocimiento, “pasando a ofrecer un activo que antes sólo pertenecía a las personas”.

David Negrete, director para EMEA de Microsoft Dynamics 365 –una de las herramientas de esta empresa puntera en IA– también insiste en la importancia de asimilar el cambio antes de comprender cómo pueden ayudar.

Por un lado está la propia evolución de las personas: “Con generaciones más tecnológicas en la forma en que se relacionan, comunican y colaboran, y para las que el teléfono ya no es el principal canal de comunicación, prefieren las redes sociales o la mensajería instantánea”. Y en opinión de Negrete, es la tecnología el único medio para conectar con ellas, por lo que “las pymes tienen que dotar a sus empleados de herramientas que les permita trabajar mejor”.

Por otro lado, “las empresas también están en un entorno más competitivo que les obliga a ser más eficientes, reducir costes de operaciones e incrementar la calidad y el servicio al cliente. Están obligadas a hacer más con menos”.

De ahí que la respuesta a esta nueva era digital no llega a través de una única tecnología, sino de la unión de una serie de componentes con los que ofrecer una solución personalizada y transversal. El mercado ofrece herramientas tanto para mejorar la productividad del empleado como la de los sistemas de producción, convertir en más eficientes las operaciones de gestión y atender la venta y postventa. Con este objetivo de visión global, pero actuación compartimentada, Microsoft desarrolla Dynamics 365, “una suite con muchas aplicaciones para que la pyme pueda coger lo que necesita en cada momento, permitiendo implementar soluciones con tecnología de inteligencia artificial a su ritmo”.

¿Qué puede hacer?

Pero, como decimos, la tecnología IA está presente en una gran diversidad de propuestas. El profesor García resume en cuatro líneas de actuación su aportación:

Tecnología orientada al tratamiento de imágenes y de voz. Por ejemplo, a través de los servicios de atención telefónica, en muchas ocasiones, la centralita automatizada actúa como primer filtro para averiguar qué quiere el cliente y desviar la llamada a la persona adecuada. Menos implantada, se exploran las utilidades del reconocimiento de imágenes. Aplicado a las personas, por ejemplo, permite reconocer al cliente que acaba de entrar para buscar en sus sistemas de información su ficha advirtiendo al dependiente de todo su historial (compras, incidencias, etc.), lo que permite dar un trato personalizado. Otro uso puede ser la asesoría del producto cosmético, el cliente se fotografía y en función de sus rasgos el sistema le recomienda qué productos adquirir.

Procesamiento del lenguaje natural. Una tecnología que evoluciona con rapidez, se utiliza en loschatbotque permiten comunicarse con gran fluidez con los usuarios pudiendo simultanear miles de conversaciones. También es la tecnología con la que avanzan los sistemas de procesamiento de textos, de modo que el sistema puede interpretar comunicaciones escritas de los usuarios. Sistema predictivos genéricos. A través de una lectura inteligente del big data, estos sistemas sirven para responder en el entorno comercial a preguntas como ¿este cliente va a comprar o no?, ¿cuánto voy a vender este mes?, ¿qué destino va a ser el más solicitado para el puente de mayo?... Unos sistemas sobre los que García advierte de la importancia de su entrenamiento: es elmachine learning,máquinas capaces de aprender a través de los datos y el entrenamiento humano, ya que de momento la asistencia de las personas está lejos de desaparecer.

Sistemas de toma de decisión. Son los que te dicen qué debes hacer. El ejemplo del coche autónomo es el más común (ante un peligro, opta entre frenar o acelerar), pero pueden tomar decisiones empresariales (por ejemplo, haciendo una recomendación de cómo una empresa puede vender un gran paquete accionarial en pequeñas partidas de diferentes mercados sin alarmar al mercado).

Integra la IA por fases

Desde Microsoft Negrete aconseja: “Una pyme debe analizar todas las etapas del proceso comercial y medir su eficiencia. Se trata de analizar el negocio e identificar las tareas que son repetitivas y cuyo valor se incrementaría en la medida en que se gestionen con mayor agilidad, para permitir tomar decisiones de forma más rápida pero siempre valorando toda la información”.

En el mapa de Microsoft para implementar estas soluciones, la casilla de salida está en la unificación de las comunicaciones y de las herramientas de productividad personal: “Es muy importante que el empleado pueda acceder a toda la información desde casa, o donde quiera que se encuentre, evitando desplazamientos y permitiendo trabajar en equipo de forma eficiente. Es la tecnología más básica y, en contra de lo que se piensa, no está tan presente en la pyme”, advierte.

Área de procesos

Asentados estos procedimientos, se debe trabajar en el área de procesos. En primer lugar, se recomienda trabajar con las operaciones (contabilidad, recursos humanos, nóminas, impuestos inventarios...): “Tareas mayormente rutinarias que hoy, en muchos casos, se continúa haciendo de forma manual o con la asistencia de una simple hoja Excel. Esto se traduce en una ingente pérdida de tiempo y dinero, sin ser conscientes de que, por ejemplo, una mala gestión de inventario puede significar una importante pérdida de oportunidad de venta”.

En segundo lugar se debe trabajar en el área comercial, en la que entornos como Dynamics 365 va mucho más allá de las utilidades de un CRM común al contar con capas de inteligencia artificial para el procesamiento de datos: “No sólo permiten tener una visión global del cliente al agrupar en un único canal todas las relaciones que tiene con la organización, también para realizar un análisis predictivo que, por ejemplo, determine qué tipo de prenda se va a vender más este invierno en base a al análisis de diferentes fuentes. Actualmente no te puedes dar el lujo de esperar a que el cliente venga, hay que ir a por él”.

Como tercera fase, Negrete invita a introducir en los sistemas de venta soluciones más específicas según cada tipología de negocio y sector. Los entornos desarrollados por los grandes innovadores tecnológicos, como el propio Microsoft, sirven de base para la creación de multitud de propuestas diseñadas a resolver problemáticas concretas en un despacho profesional, un taller mecánico, una tienda de alimentación o una casa rural. Son las propuestas de lospartnerso desarrolladores, en muchos casos, con una clara orientación pyme.

En la cuarta y última etapa del mapa propuesto desde Microsfot, está el entorno debusiness intelligence: “Son prácticos en la medida en que la empresa mueve volúmenes importantes de datos”.

La gran noticia es que hablamos “de unas soluciones al alcance de cualquier tipo de empresa, no sólo de los grandes operadores”. Lo afirma Ignacio de Córdoba, consejero delegado de Skios, un partner de negocio de IBM que desarrolla soluciones a la medida: “Esto es posible gracias a la confluencia de una serie de factores, entre ellos el desarrollo de los sistemas en la nube bajo demanda y la mejora en el cálculo y el almacenamiento de datos”.

Pago por uso

Negrete añade que “ya no implican una gran inversión inicial como ocurría en el pasado. Hoy se comercializan bajo el modelo de ‘pago por uso’, y eso te permite correr riesgos con un coste mínimo; lo pruebas, y si pasados unos meses lo dejas, puedes buscar una solución que te convenza más”.

En el caso de Microsoft Dynamics 360, es posible contratar servicios desde 50 euros por usuario al mes: “Se puede comenzar comprando un plan más básico e ir ampliándolo en función de los beneficios que se observan, tanto en reducción de costes como en la eficiencia de la operativa y mejora de las ventas”.

En el caso de desarrollos a la medida, acordes a las necesidades de una determinada pyme, Carlos García habla de un coste orientativo de unos 25.000 euros. Con esta cantidad una empresa puede dotarse de la tecnología y el saber hacer para implementar sistemas de marketing enriquecidos consmart data,por ejemplo, para personalizar la oferta de sus campañas de marketing online ofreciendo a cada cliente los productos, de entre toda su oferta, en los que pueda estar más interesado. Los expertos coinciden en señalar que la introducción de estas tecnologías en las acciones comerciales de venta en compañías poco digitalizadas puede incrementar hasta en dos dígitos los resultados.

El consejo final de Negrete es acercarse a estas tecnologías con planificación: “No se trata tanto de tener todo montado desde el minuto uno, como de trazar un mapa para saber dónde quiero estar en cinco años y qué tecnología voy a necesitar”.

Cuando la prioridad es la venta, conviene saber que en el área de atención al cliente esta tecnología puede convertirse en una gran aliada: “Es posible agrupar en una única fuente todos los canales de contacto con el cliente y, además, cruzar estos datos con otras fuentes de la empresa, por ejemplo, la disponibilidad o las ofertas”, insiste De Córdoba.

En Skios se diseñan “herramientas muy potentes que van más allá delchatbot. Con un presupuesto de entre 30.000 y 40.000 euros se puede hacer desarrollos que incorporen una capa de venta cruzada, de modo que una empresa de materiales de construcción ofrezca productos acordes al perfil de cada cliente, aprovechando que ha atendido con éxito cualquier tipo de consulta”.

Usa tu creatividad

Su consejo es acercarse con creatividad a la inteligencia artificial. Una de sus propuestas es apostar por los sistemas de formación: “Se pueden analizar las conversaciones de los equipos de televenta e identificar los procesos más exitosos para catalogarlos y usarlos en la formación. Algo impensable por otros métodos: ¿cómo escuchar las conversaciones de un equipo de 20 personas?”.

“La tecnología está aquí y es más asequible de lo que supones”, continúa De Córdoba, “lo importante es buscar un partner con el que la empresa se pueda sentar a estudiar sus necesidades, que le ayude a identificar sus problemas y le ofrezca soluciones adaptadas a su realidad. Sólo desde el análisis del negocio, esta tecnología puede ofrecer todo su potencial”.

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‘Chatbot’, la respuesta inmediata

Una de las soluciones más llamativas y utilizadas son los chatbots, sistemas
 de conversación que incorporan en mayor o menor medida inteligencia artificial, y cuyo objetivo es dar un servicio igual al de un empleado en cualquier comunicación con el cliente. Se pueden utilizar en canales como los chat-web, las redes sociales, las aplicaciones de mensajería instantánea o las app de empresa. Redes sociales como Facebook ya han anunciado la integración de esta tecnología en su aplicación de Messenger, para permitir a un cliente de una floristería enviar un ramo de flores o, a un medio de comunicación, realizar el envío del resumen diario de noticias en función de los intereses personales del usuario. 
A la espera de ver cómo funcionan esta y otras propuestas más estandarizadas, lo cierto es que el valor estratégico que
el trato con el cliente y la venta tienen hace pensar que sólo el chatbot personalizado puede estar a la altura de las expectativas más exigentes.

Para Ángel Hernández, socio fundador de la española Chatbot Chocolate, la suya es una de las empresas que opera en este emergente campo con un potencial que “no se limita al servicio de atención al cliente, puede cubrir todo su ciclo de vida”.

Así identifica utilidades como captación de leads, localizador de tiendas o inspirador y recomendador de productos.

Sin embargo, es la automatización del servicio al cliente su aplicación más extendida. Una utilidad que tiene cabida en aquellas empresas que detectan que en un porcentaje importante de sus llamadas se atiende a un número reducido de consultas. Por ejemplo, para una cadena de retail, los horarios o la localización de tiendas. “Son micropreguntas no complejas que se pueden automatizar”, explica Hernández, “entendiendo que va a funcionar como un primer nivel de servicio, no en sustitución de la atención por un empleado”. De hecho, el chatbot está entrenado para derivar la llamada a un operador cuando detecta que no puede cumplir satisfactoriamente con su función. Sin embargo, el sistema puede descargar del trabajo más rutinario al personal que atiende a estas preguntas recurrentes, supongamos que puedan ser el 70% de las recibidas, para emplearse con mayor diligencia y velocidad de respuesta a ese otro 30% con cuestiones más complejas, importantes, las de venta.

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