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Estudio de mercado

Cómo elaborar un cuestionario detallado para conocer a tus clientes

Qué pautas debes seguir para realizar tu propia investigación.

12/07/2018
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Un emprendedor hostelero, montó un restaurante en Madrid y, para ello, realizó él mismo un estudio de mercado: “Queríamos un restaurante para un público muy determinado (poco tiempo para comer), y en una zona determinada (rodeada de oficinas y organismos públicos). Durante un mes, mi socio y yo nos dedicamos a bajar a la calle todos los días a diferentes horas a contar las personas que pasaban delante del local (unas 4.000 personas) y decidimos que nuestro objetivo era conseguir que el 8% de esas personas entrase en el local. Una vez abierto, nos fuimos empresa por empresa con unos dípticos que incluían una miniencuesta y un sobre de azúcar con una invitación a un café si rellenaban la encuesta. Repartimos 2.000 dípticos y nos devolvieron 750, gracias a estas respuestas supimos que el 90% de los encuestados tenía menos de dos horas para comer, lo que determinó el estilo de nuestro negocio”.

La encuesta nos permite conocer las opiniones, percepciones, valoraciones del público sobre un determinado tema, producto o servicio.

Tipos de estudios

Existen dos tipos de estudios: los cuantitativos y los cualitativos. Los primeros determinan el número de potenciales clientes, busca representar estadísticamente al grupo de sujetos objeto de estudio. Los segundos nos permiten conocer en profundidad las opiniones, los usos, las actitudes de un grupo concreto de sujetos.

Segmentación. Una vez que tienes claro qué quieres vender, debes decidir a quién se lo quieres vender. Puedes segmentar siguiendo variables: demográficas (sexo, edad, estado civil...), geográficas (urbana, rural...), psicográficas (clase social, estatus, profesión...), socioculturales (estudios, hábitos, costumbres...), etcétera.

Establecido el público objetivo, hay que determinar que hay clientes habituales, potenciales, descartables (que nunca utilizarán tus servicios) y los abandonadores (los que lo han dejado por una mala experiencia pero que son recuperables).

Establece la muestra. En general, no existen muestras mínimas ni máximas. Depende, sobre todo, del tamaño del público al que quieras llegar. Las pymes suelen dirigirse a públicos menores y, para ello, son suficientes 100 encuestas.

Elaborar el cuestionario

Es mejor arrancar con preguntas triviales que no violenten ni fuercen al entrevistado. A veces se recomienda arrancar con una o dos preguntas abiertas que le permitan explayarse. En cualquier caso, las preguntas iniciales deben ser fáciles de responder. Se recomienda que los datos identificativos se dejen para el final.

Breve, ágil y ameno. Si es presencial, el cuestionario no debe tener más de 15 preguntas. El lenguaje debe ser sencillo y evitar las ambigüedades.

Preguntas directas y objetivas. Hay que evitar influir en el entrevistado. Se reservarán las formulaciones más rebuscadas para cuestiones delicadas (morales, sexuales...). Es más indicado preguntar: “¿En su vecindario se recicla vidrio?”, antes que “¿usted recicla vidrio?”.

Concreción. Evitemos abstracciones y términos genéricos. Si quieres valorar la incidencia del clima en tu negocio, no preguntes cómo afectan a nuestros clientes las condiciones meteorológicas en los desplazamientos . Concreta y ve al grano: “La lluvia le afecta mucho, poco, nada”. Así obtenemos la información exacta. Algunas expresiones que aparentemente no son ambiguas pueden tener diferentes significados según quién lo interprete. Por ejemplo, “algunas veces”, “con frecuencia”. Para evitarlas, recurre a franjas numéricas. Conviene evitar preguntar en abstracto sobre un hábito, es mejor referirse al último periodo de tiempo: “¿cuántas veces hizo deporte la semana pasada?”.

Esfuerzo. Las preguntas que exigen cálculos numéricos o esfuerzos de memoria siempre deben emplearse en preguntas de opción múltiple y con generalizaciones para que el entrevistado no se sienta abrumado: “¿Cuántas veces hizo deporte la semana pasada?: ninguna, una, dos ,tres”, mejor que “¿cuándo fue la última vez que hizo deporte?”

Interpretación de resultados

Durante la elaboración del cuestionario es necesario codificar las respuestas, es decir asignarles un valor numérico que luego es el que determinará el valor final de la pregunta. Es importante dejar claro cuál va a ser el criterio de codificación en cada uno de los apartados para que luego no lleve a error en la interpretación de los datos. Los expertos aconsejan analizar primero los resultados pregunta a pregunta y luego ya hacer los estudios por grupos de pregunta o en conjunto. Una vez recogidos todos los cuestionarios es necesario tabularlos, que consiste en agruparlos para poder analizarlos estadísticamente. Puede hacerse con una hoja de cálculo o con un software estadístico de análisis de encuestas que se denomina Dyane. Si el número de encuestas no es demasiado elevado, puedes hacer tus propios cálculos en función de los valores numéricos que hayas asignado a cada respuesta de cada pregunta.

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Tipos de preguntas
Atendiendo
 a su formulación:

Preguntas abiertas. Son las más indicadas cuando nos dirigimos a pocas personas y siempre que la entrevista sea cara a cara, porque podremos centrar la cuestión y preguntar el por qué de su respuesta, los gestos y los silencios. Los tonos permiten extraer metacomunicaciones importantes. Las preguntas abiertas pueden ser de dos tipos:

- Básicas: Son las que arrancan la información: “¿A qué tintorería lleva su ropa?”

- De seguimiento: Que pueden ser de profundización o de clarificación. Las primeras indagan más sobre la información obtenida: ¿Qué es lo que valora más de su tintorería habitual? (sin dar ninguna opción). La segunda busca profundizar en el por qué de los hábitos del consumidor: ¿Por qué usa esa tintorería y no otra?

Preguntas cerradas: Cuando tienes muy claras cuáles deben ser las líneas de actuación de tu negocio. Preguntaremos sobre cosas muy concretas y dando posibilidades realistas. Pueden ser:

- Dicotómicas: Sólo hay dos opciones y, como mucho, se introduce una neutral: Sí, no; Mejor, peor.

- De opción múltiple: En el cuestionario se plantean las posibles respuestas y el entrevistado puede seleccionar varias.

- De escala: Puede ser de suma de constantes, en la que los entrevistados distribuyen una cantidad de puntos entre las diferentes alternativas planteadas. Por ejemplo: Distribuya estos diez puntos entre los siguientes servicios de nuestra compañía teniendo en cuenta que a más puntos, más valor
(la suma tiene que dar diez): Atención personalizada (3), Eficacia (4), Rapidez en la entrega (2), Calidad del producto (1).

Otra forma de escala es la llamada Escala de Likert: es aquella en la que se pide al entrevistado que indique su grado de acuerdo o desacuerdo con las opciones que le damos, las opciones pueden llegar hasta cinco. Por ejemplo, "¿Está usted a favor o en contra de la educación obligatoria?: Decididamente a favor, A favor, indiferente, En contra, Decididamente en contra”. A estas afirmaciones se da un valor del 1 al 5, que se decide de antemano a la hora de codificar las respuestas y en función del valor asignado se tabulan.

- De clasificación: Señalan un orden de preferencia en las sugerencias planteadas. Por ejemplo, Entre las siguientes marcas de yogures, establezca su preferencia, marcando del 1 al 5, donde la 1 es la primera y la 5 la última: Danone, Yoplait, Clesa, Central Lechera Asturiana, Dhul.

Atendiendo a su objetivo:

Preguntas filtro: Su objetivo es seleccionar correctamente al individuo y garantizar en los estratos muestrales porcentajes equivalentes a los de población.

Preguntas trampa: Para garantizar el filtraje y selección adecuada de las personas a entrevistar. Un truco: la pregunta trampa suele venir a continuación de la que es aparentemente trampa. Es decir, si estamos tratando de confirmar si nuestro entrevistado nos dice la verdad sobre la segunda vivienda, quizás preguntamos dos veces si tiene una segunda vivienda, con una formulación distinta.

Al detectar la segunda pregunta, el entrevistado se siente seguro y baja
la guardia para responder la siguiente pregunta que es la que es realmente trampa: ¿Cuántos metros cuadrados tiene su segunda vivienda?.

Pregunta control: Esta sería la que el entrevistado suele percibir como pregunta de trampa, es decir consiste en preguntar varias veces lo mismo pero con distinto enunciado.

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