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Cómo hacer un estudio de mercado con la técnica del 'focus group'... y con un coste muy asumible

La técnica del focus group consiste en reuniones de grupo de las que se extraen datos cualitativos muy válidos.

26/04/2018
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Yogures, relojes, ordenadores... Muchos de los productos que puedes comprar han sido testados y sometidos a la evaluación de grupos antes de aterrizar definitivamente en las estanterías de los comercios. ¿Por qué? Es una técnica básica e imprescindible a través de la cual podemos analizar una marca o un concepto, la única donde realmente se genera un discurso social sobre un determinado tema.

Básicamente, existen dos tipos de investigación comercial: la que utiliza métodos cualitativos (entre los que se encuentran las reuniones de grupo) y la que se basa en métodos cuantitativos (el más conocido y utilizado es la encuesta). Los primeros recogen información difícilmente mensurable: juicios, actitudes... Esta información procede de muestras pequeñas que no representan a la totalidad de la población, por lo que los resultados obtenidos son difícilmente extrapolables.

Por el contrario, los métodos cuantitativos aplican técnicas de recogida de información que permiten la extrapolación de los resultados obtenidos, pues proceden de muestras obtenidas por métodos estadísticos.

Habitualmente se usan ambos métodos de forma complementaria: mediante una técnica cualitativa se establece una primera hipótesis de comportamiento, que posteriormente se concreta numéricamente mediante una técnica cuantitativa. Los grupos de discusión sirven sobre todo para preparar bien un cuestionario de encuesta.

Qué es una reunión de grupo

También llamada focus group, consiste en convocar a un grupo de personas de perfil homogéneo para que conversen sobre un tema prefijado al objeto de hallar una solución a un problema, proporcionar información sobre aquel, sugerir un producto o servicio, etc. La conversación está dirigida por un investigador/coordinador que controla la evolución de la reunión.
 En una reunión de grupo existen tres figuras fundamentales: el cliente o empresa que quiere profundizar en el conocimiento de sus productos o servicios; la empresa de investigación que lo prepara (junto con el cliente) y realiza las reuniones (en algunas ocasiones, el instituto de investigación es un departamento de la empresa cliente y no una empresa externa), y, por supuesto, los entrevistados.

Así se hace

Para realizar correctamente una reunión de grupo, hay que designar un director de proyecto. Lo más importante es que éste comprenda perfectamente la problemática del cliente. A partir del análisis en profundidad de las necesidades del cliente, surgirá el diseño de las sesiones del grupo.

Los grupos han de tener el nivel de homogeneidad suficiente para no provocar grandes contrastes. Pero también la heterogeneidad necesaria para motivar la discusión y la disparidad de criterios.

La empresa que realiza el estudio se encarga de localizar a las personas adecuadas. Para ello, puede recurrir a:

- Bases de datos interna de la empresa o del instituto de investigación.

- Empresas especializadas en el reclutamiento de personas.

- Captadores profesionales especializados en buscar gente.

Las cuestiones relevantes a la hora de escoger el público del grupo son:

● La dificultad para localizar a las personas idóneas dependerá del colectivo objetivo del estudio. Las amas de casa y los jóvenes, por ejemplo, son los más accesibles, mientras que los médicos o los directivos resultan más problemáticos debido a sus apretadas agendas.

● Se debe evitar a los amigos o conocidos o a personas enemistadas, así como a participantes habituales en este tipo de estudios que ya conocen la dinámica y pueden distorsionar los resultados.

● Todos los participantes deben recibir un incentivo por su colaboración, que tradicionalmente es de tipo económico. Los directivos suelen recibir un regalo.

El reclutamiento es la parte más delicada e importante del estudio. Pero también es importante que la dimensión del grupo permita la conversación entre sus integrantes y el control por parte del moderador. Lo normal es que tenga de siete a doce personas.

Además de los grupos estándar, se pueden formar otras modalidades:


Minigrupos. Integrados por cuatro o cinco personas. Se utilizan cuando se desea profundizar en mayor detalle, cuando el colectivo a estudiar es complicado o cuando se van a tocar temas como sexualidad, dinero, etc.

Grupos triangulares o pareados. Formados por tres y dos personas, respectivamente; adecuados para una mayor profundidad en el estudio.

Lo normal es realizar cuatro reuniones sobre un mismo tema, pero con personas distintas. Está comprobado que no se averigua nada nuevo cuando se organizan más de seis grupos.

Desarrollo de la reunión

El desarrollo de una reunión de grupo tipo tiene tres fases diferenciadas:

Preparación. Los institutos suelen contar con salas de reunión especialmente acondicionadas. Son espacios agradables, tranquilos y equipados con cámaras de vídeo y grabadoras que facilitan al moderador el análisis posterior de la reunión. Suelen tener un falso espejo que permite al cliente seguir el desarrollo de la reunión sin ser visto. El moderador dispone generalmente de una guía de discusión y de materiales complementarios de apoyo –juegos, fotografías, etc.–, que permitirán observar sus reacciones.

Inicio. Durante los primeros minutos, el moderador debe crear un ambiente que permita a los participantes sentirse relajados a la vez que entienden el tema de la reunión. El moderador plantea una primera pregunta para romper el hielo. Durante la primera parte de la reunión, el coordinador realiza mentalmente un examen de los integrantes. Esto le permite diseñar la estrategia de coordinación más apropiada para generar coordinación entre los miembros.

Desarrollo. La reunión se desarrolla de acuerdo con un guión previo, pero adaptándose en cada momento a las reacciones de los entrevistados. La duración de una reunión de grupo suele ser de dos a tres horas. A lo largo de la reunión, el moderador puede enfrentarse a diversos problemas, como falta de colaboración, personas mal elegidas o que no manifiestan sus verdaderas opiniones... Ante situaciones de este tipo, el moderador intentará obtener de los entrevistados naturalidad en sus respuestas, mostrándose amable pero firme y combinando un alejamiento disciplinado con una participación afectiva tolerante. Será permisivo, flexible, sensible, conciliador, estimulará la participación personal intensiva, etc.

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Cómo actuar con cada tipo de participante

Tortuga. Actitud rígida, obstinación, ideas fijas, personalidad débil, poca seguridad, no suelen
 integrarse en el grupo. Actitud recomendada: Facilitar su entrada –miradas, dar pie, tú qué opinas...–, sobre todo cuando es básico romper la dinámica que crean los perfiles incómodos.

Cisne. Actitud narcisista, preocupación por su apariencia física, actitud de superioridad y obstáculos a la integración en el grupo... Actitud recomendada: Procurar insertarlos del mismo modo que con el perfil anterior, pero calificando negativamente sus actitudes narcisistas.

Cabra. Víctima de contradicciones, oposición continua a todo y a todos, experiencia de fracaso, personalidad débil... Actitud recomendada: Su participación, en ocasiones concretas y controladas, es positiva ya que provocan que se extreme la intensidad del discurso.

Elefante. Actitud pasiva, personas realistas y objetivas, necesidad de motivación continua... Actitud recomendada: Requieren entradillas( miradas , sonrisas, refuerzo...). Así, su inserción será fácil.

Serpiente. Actitud manipuladora, personas reservadas e inteligentes, se adaptan al ambiente, gran ambición, intención de sustituir al director de la reunión... Actitud recomendada: Si se controla la última cuestión (retirando la palabra de forma explícita o implícita), son informantes interesantes. Ejemplo de control: “Juan, vamos a oír lo que ha dicho Pedro”.

Conejo. Actitud tímida, inquietos e inseguros, carácter adolescente, aportaciones tímidas pero originales, complejo de inferioridad... Actitud recomendada: Muy interesantes si cobran protagonismo desde el principio. Debe procurarse que no se apaguen durante el transcurso de la reunión.

Búho. Actitud racional, personas que lo saben todo, estudiosas y cultas, sus opiniones se basan en información contrastada... Actitud recomendada: Similar al león: se trata de aprovechar su actitud, vigilando que no haga derivar al grupo hacia precisiones excesivamente técnicas.

Papagayo. Charlatanes, narcisistas a través de las palabras... Actitud recomendada: Es un resultado en sí mismo: muestra los componentes simbólicos vinculados a la apariencia.

León. Actitud positiva, simbolizan la fuerza y el equilibrio, comportamiento grupal óptimo, equilibrados, maduros.... Actitud recomendada: Hay que aprovecharlo: darle protagonismo en momentos en que el grupo se apague o bloquee. Cuidado con que protagonice la sesión.

Águila. Actitud destructiva, sin interés por la reunión, ataques directos a otros miembros... Actitud recomendada: Tratar de contemporizar. Si se mantiene, interpelarle; si insiste, pedirle que abandone la sala.

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