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Estrategia

Prestigio, marketing… En qué casos es beneficioso crear un museo de empresa

Proteger un patrimonio industrial, dar a conocer un producto novedoso, conectar sentimentalmente la marca con su público o como estrategia de marketing. 

Raúl Alonso | 13/11/2018
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Con unos 80.000 visitantes al año, el Museo del Chocolate Valor se ha convertido en un referente turístico de la Costa Blanca. Con unos 16.000 visitantes anuales, Burgos fortaleció en 2010 su oferta cultural con la apertura del Museo del Libro Fadrique de Basilea. Ambos tienen en común ser museos de titularidad privada puestos en marcha por empresas: Chocolates Valor y Siloé Arte y Bibliofilia. Y aquí no hay ninguna duda de que dotarse de una infraestructura cultural concede un prestigio y notoriedad difícilmente alcanzable por otras vías.

Pedro López, presidente de la emblemática Chocolates Valor, nos explica qué les llevó a abrir su museo en 1998: “Tenemos una historia de casi 140 años, y eso da mucho para contar. Además la familia siempre había mostrado interés en mantener y conservar la principal maquinaria que en nuestra fábrica se había venido sustituyendo con cada renovación. El Museo se ha convertido en un importante factor de orgullo de pertenencia a Chocolates Valor, y además muestra al mundo que el cacao como materia prima es de origen americano, pero el chocolate es de origen español”.

La apertura de un museo de empresa puede tener muy diferentes motivaciones. En el caso de Julio Rodriguez-Calvarro, impulsor del Museo del Aceite del Molino del Medio, fue la de conservar una vieja almazara. Una forma de recuperar para el pintoresco pueblo cacereño de Robledillo de Gata su tradición en la producción de aceite, ubicando su localidad de nacimiento en la ruta de los amantes del oleoturismo. En el caso de Daniel Bayón, CEO de la juguetera Juguetrónica, el pequeño museo que completa su oferta en el flagstore de la marca en la madrileña calle de Alberto Aguilera divulga los últimos avances en robótica, “que estoy convencido va a ser, si no lo es ya, la industria del futuro”.

Dos reglas de oro: ni vanidad, ni dinero

Para Antoni Laporte, consultor y socio de Artimetría, que desde hace 20 años asesora a instituciones y empresas sobre infraestructuras culturales, “la conservación de un patrimonio o colección, la divulgación y la salvaguarda de la memoria de los fundadores son las razones más comunes por las que una empresa decide abrir un museo”. Pero no son las únicas. Un museo puede servir de pilar sobre el que levantar una singular estrategia de marketing basada en el prestigio: es una herramienta útil de relaciones públicas y comunicación, e incluso puede convertirse en un negocio en sí mismo, si bien, por la experiencia recogida en este reportaje, no es una misión sencilla.

Lo cierto es que, sobre el papel, calificar de museo una iniciativa emprendedora resulta tentador. Desde el punto de vista legal, la palabra museo, en principio, puede utilizarse con libertad por cualquier empresario, si bien muchas de las administraciones autonómicas cuentan con procedimientos de acreditación para registrar estas iniciativas, como por ejemplo sucede en el caso del Museo del Chocolate Valor, que desde 1998 es reconocido por la Generalitat como Museo Valenciano del Chocolate. Sin embargo otros empresarios miran con recelo este tipo de aval, que con- lleva el cumplimiento de una normativa, lo que no siempre está al alcance de todos los proyectos.

Una equivocación habitual es pensar en un retorno económico importante. De hecho, en la mayoría de los museos de empresa el principal objetivo es alcanzar la autosuficiencia, por lo que desde el punto de vista financiero, la sostenibilidad es en muchos casos el mejor de los escenarios, como ocurre en varios de los ejemplos de este reportaje. Sin embargo un planteamiento adecuado puede servir para completar una inicial instalación museística con otras iniciativas empresariales. Así lo ha hecho el Museo del Aceite del Molino del Medio, un proyecto de turismo rural que nació sin mayor ambición que la de conservación del patrimonio, pero que a medida que ha aumentado su popularidad ha permitido completarse con una oferta de alojamiento rural.

Otra idea a valorar es el posible acceso a ayudas públicas, opción rehusada por los protagonistas de este reportaje. O descartada, por no corresponderse con la filosofía del proyecto: “Entendemos que los museos industriales deben ser autosuficientes, para ser absolutamente libre, no debes pedir”, explica Pedro López desde Chocolates Valor.

Cómo montar un museo

Antoni Laporte aconseja empezar por la redacción de un plan director que responda a preguntas como “¿por qué quiero montar un museo?, ¿qué colección voy a mostrar?, ¿qué edificio o ubicación voy a necesitar?, ¿a qué público me voy a dirigir? o ¿qué acciones especiales voy a desarrollar para diferenciarme?”. Respondidas estas preguntas iniciales, habría que tomar estas otras decisiones:

Ubicación y continente. Aquí lo importante, según Laporte, es que “la ubicación esté enraizada con la geografía de la empresa”. En el caso de Chocolates Valor se ubica en una típica casa levantina de la propia fábrica que se recuperó para este fin. Para el Museo del Libro de Fadrique de Basilea se identificó una antiguo edificio ubicado a pocos metros de la Plaza Mayor de la ciudad; en Juguetrónica, el museo se integra en su tienda, y en el Museo del Aceite, el propio edificio, la antigua almazara, es la que da sentido al proyecto.

Un profesional al frente. Con independencia de que el proyecto cuente con la asesoría de una consultora especializada o un dinamizador cultural, Laporte considera imprescindible poner a un profesional al frente de su gestión: “Que se encargue tanto de la conservación e interpretación de la colección como de activarla. A no ser que tu marca tenga gran fuerza, es la labor del profesional la que va a aportar ese necesario valor diferencial, especialmente importante cuando el museo compite con otras infraestructuras culturales, como ocurre en los entornos urbanos”.

Trabaja la visibilidad. Debe contar con un plan de marketing específico, muy centrado en el conocimiento de sus públicos, según se aconseja desde Artimetría. Para Laporte, se debe prestar especial atención al público escolar (“el mercado de los centros educativos tiene sus reglas”) y al familiar. En el primer caso, adaptando los contenidos y talleres al currículo escolar, y en el segundo ofreciendo experiencias que generen recuerdos compartidos por sus miembros.

Diseña una visita atractiva. “Hay que activar la colección”, en palabras de Laporte, y para ello considera imprescindible ofrecer un circuito expositivo atractivo que invite a la experimentación y genere sentimientos.

Cuida la experiencia global. Desde la acogida del visitante a la finalización de la visita, y cuanto más sensorial sea, mejor. Un ejemplo: la visita al Museo de Robledillo de Gata finaliza con una cata de aceite.

Cuatro factores críticos para que tu museo enganche

Desde Artimetría, Antoni Laporte resume cuatro factores que considera críticos en el éxito de un museo:

Habla de la vida de las personas. El museo debe ofrecer cercanía con la vida actual, que los objetos expuestos sean vehículos para transmitir sentimientos y emociones. Para lograrlo, es necesario saber leer el pasado para detectar qué es lo que ahora preocupa de él y qué reconocemos de esa historia en el presente.

Invita a participar. “Se deben ofrecer experiencias memorables”, resume Laporte. “Si en un museo dedicado a la cultura del vino, los visitantes pudieran pisar uva, seguro que sería algo que recuerden toda su vida”.

Recoge historias personales. A través de vídeos u otros soportes, por ejemplo, en un museo relacionado con la alimentación, que se ofrezcan testimonios de personas hablando de su primera experiencia con el producto para trabajar la identificación entre visitante y el museo.

Cubrir todas las necesidades. No solo quieren conocer la colección, el visitante quiere sentarse, relajarse, divertirse y comprar. Es necesario contar con zonas de descanso y relax, facilitar el aparcamiento o poder tomar una bebida. Además hay que potenciar la oferta de tienda, que puede ser un importante complemento económico.

 
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